by Kai viskas griūva: kodėl komunikacija krizės metu yra ne mažiau svarbi už patį sprendimą
Žinot, kas įdomiausia krizių metu? Ne tai, kad jos įvyksta – jos įvyksta visada ir visur. Įdomiausia tai, kaip skirtingai įmonės reaguoja į tą patį iššūkį. Vienos tampa dar stipresnės, o kitos… na, apie kitas mes skaitome naujienų portale su antrašte „Kaip galėjo taip atsitikti?”
Paimkim realų pavyzdį iš Lietuvos. 2019 metais viena didžiausių mūsų šalies maisto gamintojų susidūrė su rimta problema – jų produkcijoje buvo rasta svetimkūnių. Žiniasklaida puolė kaip vanagai, socialiniai tinklai virė. Ir štai čia prasideda tikrasis testas. Ne tai, kad problema atsirado (tai gali nutikti bet kuriai įmonei), o kaip apie ją kalbėsi su visuomene.
Krizės komunikacija – tai ne tiesiog „atsiprašymo rašymas”. Tai sudėtingas procesas, kuris prasideda dar prieš krizę (taip, galima ir reikia pasiruošti!), tęsiasi jos metu ir baigiasi tik tada, kai visuomenės pasitikėjimas yra atstatytas. O kartais tai užtrunka mėnesius ar net metus.
Pirmosios 24 valandos: kodėl greitis yra svarbesnis už tobulumą
Turiu jums pasakyti tiesą, kuri daugeliui skamba bauginančiai: pirmosios 24 valandos po krizės nulemia 80% viso tolesnio scenarijaus. Tai ne mano išgalvotas skaičius – tai realybė, kurią patvirtina dešimtys tyrimų ir dar daugiau praktinių pavyzdžių.
Latvijoje 2020 metais viena finansų įstaiga susidūrė su duomenų saugumo pažeidimu. Jų reakcija? Per 6 valandas jie paskelbė pirmąjį pranešimą. Ar jie žinojo visas detales? Ne. Ar jie turėjo visus atsakymus? Tikrai ne. Bet žinot ką jie padarė teisingai? Jie pripažino problemą, pasakė ką žino, ir – svarbiausia – pasakė, kada pateiks daugiau informacijos.
Palyginkime su Estijos pavyzdžiu iš 2018-ųjų, kai viena transporto įmonė tylėjo 48 valandas po rimto incidento. Kai pagaliau prabilo, naratyvas jau buvo suformuotas ne jų – jį formavo žiniasklaida, socialiniai tinklai ir pykstantys klientai. Atgauti kontrolę virš situacijos jiems prireikė tris kartus daugiau laiko ir išteklių.
Štai ką turite padaryti per pirmąsias 24 valandas:
Pripažinkite situaciją. Net jei neturite visų faktų, pasakykite, kad žinote apie problemą ir ja užsiimate. Tyla yra jūsų didžiausias priešas.
Paskirkite vieną kalbėtoją. Nieko labiau nesugadina komunikacijos kaip skirtingi pranešimai iš skirtingų šaltinių. Vienas žmogus, viena žinia.
Nustatykite komunikacijos ritmą. Pasakykite, kada pateiksite kitą atnaujinimą. Ir būtinai tai padarykite nurodytu laiku, net jei neturite naujų žinių.
Kas kalba ir kaip kalba: autentiškumo reikšmė
Čia bus šiek tiek skausminga tiesa daugeliui korporacijų: žmonės nebenori klausytis robotų. Jie nori girdėti tikrus žmones, su tikromis emocijomis, kurie pripažįsta tikras problemas.
Lietuviška įmonė, kurios neįvardysiu, bet daugelis atpažins situaciją, 2021 metais susidūrė su darbuotojų streiku. Jų pirmasis pranešimas buvo toks korporatyvinis, toks pripildytas „siekiame konstruktyvaus dialogo” ir „vertiname visų šalių nuomones”, kad žmonės tiesiog nustojo skaityti po pirmo sakinio.
Ką jie padarė po to? Generalinis direktorius įrašė video. Ne studijoje, ne su profesionaliu apšvietimu – tiesiog savo kabinete. Jis kalbėjo kaip žmogus su žmonėmis. Pripažino klaidas, paaiškino sunkumus, paklausė patarimo. Ar tai išsprendė visas problemas? Ne. Bet ar tai pakeitė pokalbio toną? Absoliučiai.
Štai keletas principų, kaip kalbėti autentiškai krizės metu:
Naudokite paprastą kalbą. Jei jūsų pranešimą reikia skaityti du kartus, kad suprastum – jis per sudėtingas. Krizės metu žmonės yra įtempti, neryškūs, susirūpinę. Jiems nereikia galvosūkio.
Pripažinkite emocijas. „Suprantame, kad esate nusivylę” – tai ne silpnybė, tai empatija. Ir ji veikia.
Būkite konkrečiai. Vietoj „imamės visų būtinų priemonių” pasakykite „šiandien 15 val. susitinkame su tiekėjais, rytoj 10 val. atliksime papildomą patikrinimą”.
Socialiniai tinklai: ten, kur krizė gyvena ir kvėpuoja
Jei manote, kad galite ignoruoti socialinius tinklus krizės metu – turiu blogų žinių. Negalite. Net jei jūsų įmonė neturi Facebook ar Instagram paskyros, apie jus ten vis tiek kalbama. Klausimas tik – ar jūs dalyvaujate tame pokalbyje, ar ne.
Latvijos oro uostas 2022 metais susidūrė su masiniu skrydžių atšaukimu dėl techninių problemų. Jų socialinių tinklų komanda dirbo 24/7, atsakinėdama į kiekvieną komentarą, kiekvieną klausimą. Ne automatiniais atsakymais, ne šablonais – tikrais, personalizuotais atsakymais.
Ar tai buvo sunku? Taip. Ar tai pareikalavo daug išteklių? Absoliučiai. Bet žinot kas įvyko? Per savaitę jų klientų pasitenkinimo įvertinimai pradėjo kilti. Žmonės matė pastangas, matė, kad jie nėra ignoruojami.
Estijos telekomunikacijų bendrovė padarė priešingai – jie išjungė komentarus savo Facebook puslapyje krizės metu. Rezultatas? Žmonės sukūrė atskirą Facebook grupę su 15,000 narių, kur dalijosi savo neigiama patirtimi be jokios įmonės galimybės reaguoti.
Socialinių tinklų strategija krizės metu:
Stebėkite visas platformas, ne tik savo oficialias paskyras. Naudokite įrankius kaip Mention ar Brand24, kad matytumėte, kas kalbama apie jus visur.
Atsakykite greitai, bet ne skubotai. Geriau palaukti 30 minučių ir parašyti teisingą atsakymą, nei per 5 minutes parašyti kažką, ko vėliau gailėsitės.
Pripažinkite neigiamus komentarus. Trinimas arba ignoravimas tik pablogina situaciją. Jei žmogus pyksta – jis turi teisę pykt. Jūsų darbas – parodyti, kad girdite ir siekiate padėti.
Vidaus komunikacija: pamirštas herojus
Štai klaida, kurią daro 90% įmonių krizės metu: jos taip susitelkia į išorinę komunikaciją, kad visiškai pamiršta savo darbuotojus. O darbuotojai yra jūsų pirmoji gynybos linija, jūsų ambasadoriai, jūsų patikimiausi komunikatoriai.
Lietuviška gamybos įmonė (vėlgi, be pavadinimo) 2020 metais susidūrė su rimta aplinkosaugine problema. Jų klaida? Darbuotojai apie situaciją sužinojo iš žiniasklaidos. Įsivaizduokite – jūs dirbate įmonėje, o apie krizę sužinote iš Delfi. Kaip jaučiatės? Išduotas, nevertinamas, nesaugus.
Ką turėjo padaryti? Pirmiausia informuoti darbuotojus. Net jei tai reiškia pažadinti juos 3 valandą nakties. Net jei tai reiškia surengti skubų susirinkimą prieš prasidedant darbo dienai.
Vidaus komunikacijos principai krizės metu:
Darbuotojai turi sužinoti pirmi. Visada. Be išimčių. Jie yra jūsų komanda, ne pašaliniai stebėtojai.
Būkite su jais atviri dėl to, ko nežinote. „Dar neturime atsakymo, bet ieškome” yra visiškai priimtinas atsakymas.
Aprūpinkite juos informacija, kaip kalbėti su draugais, šeima, klientais. Daugelis darbuotojų nori padėti, bet nežino kaip.
Estijos IT įmonė, susidūrusi su kibernetiniu išpuoliu, padarė kažką genialaus – jie sukūrė vidinį „krizės DUK” dokumentą, kurį nuolat atnaujino. Darbuotojai žinojo, kur rasti naujausią informaciją, ką galima dalintis, o ko ne. Rezultatas? Vieninga žinia iš visų įmonės atstovų.
Žiniasklaida: ne priešas, o partneris (jei žinai, kaip dirbti)
Turiu prisipažinti – daugelis įmonių žiniasklaidą vertina kaip priešą krizės metu. Bet tai fundamentali klaida. Žurnalistai daro savo darbą, ir jei jūs nesuteiksite jiems informacijos, jie ją gaus kitur. O „kitur” dažnai reiškia iš šaltinių, kurie gali būti ne tokie palankūs jums.
Latvijos mažmeninės prekybos tinklas 2021 metais susidūrė su maisto saugos skandalu. Jų PR vadovė padarė kažką drąsaus – ji paskambino pagrindiniams žurnalistams ir pasiūlė eksklyvų priėjimą prie informacijos mainais už tikslų reportažą. Ne „teigiamą” reportažą – tikslų.
Rezultatas? Žiniasklaida gavo faktus tiesiai iš šaltinio, įmonė turėjo galimybę paaiškinti savo poziciją, o visuomenė gavo objektyvią informaciją. Ar reportažai buvo visiškai teigiami? Ne. Bet ar jie buvo teisingi? Taip. Ir tai yra daug svarbiau.
Kaip dirbti su žiniasklaida krizės metu:
Būkite prieinami. Jei žurnalistas skambina – atsakykite. Jei neatsakysite jūs, jie rašys be jūsų komentaro, o tai visada atrodo blogiau.
Nemeluokite. Niekada. Net jei tiesa yra nemaloni. Melas visada išaiškėja, ir tada jūsų patikimumas yra sugriautas visiems laikams.
Pasiūlykite sprendimus, ne tik problemas. „Taip, tai įvyko, ir štai ką darome, kad tai nebepasikariotų” yra daug stipresnė žinia nei tiesiog „atsiprašome”.
Lietuviška transporto įmonė padarė klaidą, kuri tapo vadovėlių pavyzdžiu, ko NEDARYTI. Jų atstovas per spaudos konferenciją pasakė „be komentarų” į 80% klausimų. Rezultatas? Žiniasklaida sukūrė savo naratyvą, ir jis buvo daug blogesnis nei realybė.
Po audros: kaip atstatyti pasitikėjimą
Štai ko daugelis nesupranta: krizės komunikacija nesibaigia, kai krizė baigiasi. Iš tikrųjų, pats sunkiausias darbas prasideda tada, kai situacija stabilizuojasi. Nes dabar jums reikia atstatyti tai, kas buvo sugadinta – pasitikėjimą.
Estijos finansų įstaiga, po duomenų saugumo incidento, pradėjo mėnesinę komunikacijos kampaniją „Ką padarėme kitaip”. Kiekvieną mėnesį jie dalijosi konkrečiais veiksmais, kuriuos įgyvendino, kad užtikrintų, jog problema nepasikartotų. Ne tuščiais pažadais – konkrečiais veiksmais su datom ir skaičiais.
Ar tai pareikalavo daug pastangų? Taip. Ar klientai tai įvertino? Absoliučiai. Per šešis mėnesius jų pasitikėjimo reitingai ne tik sugrįžo į prieškrizinį lygį, bet ir jį viršijo.
Pasitikėjimo atstatymo strategija:
Būkite nuoseklūs. Vienas geras veiksmas nieko nekeičia. Reikia sistemingo, ilgalaikio darbo.
Matavimas ir skaidrumas. Reguliariai dalijkitės pažanga. Jei pažadėjote kažką padaryti – parodykite, kad tai padarėte.
Įtraukite bendruomenę. Paprašykite grįžtamojo ryšio, klausykite pasiūlymų, parodykite, kad jūsų klientų nuomonė tikrai svarbi.
Latvijos viešbučių tinklas, po aptarnavimo kokybės skandalo, sukūrė klientų patariamąją tarybą. Tikri klientai, kurie reguliariai susitinka su vadovybe ir teikia atsiliepimus. Ar tai rizikinga? Taip. Ar tai veiksminga? Neįtikėtinai.
Kai krizė tampa galimybe: neįtikėtini transformacijos pavyzdžiai
Dabar pats įdomiausias dalykas – kai kurios įmonės iš krizės išeina stipresnės nei buvo prieš ją. Kaip tai įmanoma? Nes jos supranta, kad krizė yra ne tik grėsmė, bet ir galimybė pademonstruoti savo vertybes, savo charakterį, savo įsipareigojimą klientams.
Lietuviška technologijų įmonė 2022 metais susidūrė su masine programinės įrangos klaida, kuri paveikė tūkstančius vartotojų. Jų reakcija buvo nestandartinė – jie ne tik išsprendė problemą ir atsiprašė, bet ir pakvietė vartotojus dalyvauti testavimo procese, kad kartu užtikrintų, jog problema nebepasikartos.
Rezultatas? Jie sukūrė bendruomenę iš 500+ aktyvių beta testerių, kurie ne tik padeda gerinti produktą, bet ir tapo įmonės ambasadoriais. Krizė tapo nauju verslo modelio elementu.
Estijos maisto pristatymo platforma, susidūrusi su kurjerių darbo sąlygų skandalu, ne tik pagerino sąlygas, bet ir tapo pirmąja platformą Baltijos šalyse, kuri viešai paskelbė visus savo darbo standartus ir pakvietė konkurentus sekti pavyzdžiu. Jie iš gynybinės pozicijos perėjo į lyderystės poziciją.
Kaip paversti krizę galimybe:
Klausykite, ką krizė jums sako. Dažnai ji atskleidžia sistemines problemas, kurias reikėjo spręsti seniai.
Būkite drąsūs. Standartiniai sprendimai duoda standartinius rezultatus. Norint išsiskirti, reikia rizikuoti.
Pasidalinkite išmoktomis pamokomis. Kai viešai pripažįstate, ko išmokote iš krizės, jūs rodote subrendimą ir atsakingumą.
Latvijos gamybos įmonė po aplinkosauginio incidento tapo regiono lyderiais tvarumo srityje. Jie investavo ne tik į problemų sprendimą, bet ir į tai, kad taptų pavyzdžiu kitiems. Dabar jie veda seminarus, dalijasi patirtimi, konsultuoja kitas įmones.
Kai žodžiai virsta veiksmais: tikroji krizės komunikacijos esmė
Žinot, kas labiausiai nustebino mane per visus tuos metus, kai stebiu ir analizuoju krizių komunikaciją Baltijos šalyse? Ne tai, kad įmonės daro klaidas – jas daro visos. Ne tai, kad krizės įvyksta – jos neišvengiamos. Stebina tai, kad skirtumas tarp sėkmės ir nesėkmės dažnai yra ne strategijose ar biudžetuose, o paprasčiausioje žmogiškoje savybėje – drąsoje būti autentiškam.
Geriausi krizių komunikacijos pavyzdžiai, kuriuos mačiau, turėjo vieną bendrą bruožą: už jų stovėjo žmonės, kurie tikrai rūpinosi. Ne tik įmonės reputacija, ne tik finansiniais rezultatais – jie rūpinosi žmonėmis, kuriuos paveikė krizė. Ir tas rūpestis buvo jaučiamas kiekviename žodyje, kiekviename veiksme.
Taigi, jei turėčiau suformuluoti vieną svarbiausią patarimą įmonėms, kurios ruošiasi galimai krizei ar jau joje yra – būkite žmonės. Ne korporacijos, ne organizacijos, ne „įmonės atstovai” – būkite tikri žmonės, kurie kalba su kitais tikrais žmonėmis apie tikras problemas ir tikrus sprendimus.
Ir atminkite – krizė nėra pabaiga. Tai testas. Testas jūsų vertybėms, jūsų charakteriui, jūsų įsipareigojimams. Ir kaip su bet kuriuo testu, rezultatas priklauso ne nuo to, ar jūs žinote visus atsakymus, o nuo to, kaip stengiamės juos rasti ir kaip elgiamės proceso metu.
Baltijos šalių rinka mums davė dešimtis pavyzdžių – ir gerų, ir blogų. Išmokime iš jų. Ir kai ateis jūsų įmonės eilė susidurt su krizė (o ji ateis, garantuoju), būsite pasiruošę ne tik su planais ir strategijomis, bet ir su kažkuo daug svarbesniu – su drąsa kalbėti tiesą ir veikti teisingai.