by Kodėl krizės komunikacija reikalauja kitokio požiūrio
Kai įmonėje kyla krizė, laiko nėra. Viešieji pranešimai turi būti parengti greitai, bet kartu – labai atsakingai. Viena netinkama frazė gali pabloginti situaciją dar labiau nei pati krizė. Baltijos šalyse per pastaruosius kelerius metus matėme nemažai pavyzdžių, kai įmonės komunikacija krizės akivaizdoje arba išgelbėjo reputaciją, arba ją palaidojo dar giliau.
Skirtumas tarp įprastos komunikacijos ir krizinės yra esminis. Įprastai turime laiko apgalvoti žinutes, jas testuoti, derinti su įvairiais padaliniais. Krizės metu tokios prabangos nėra. Žiniasklaida jau skambina, socialiniuose tinkluose plinta gandai, darbuotojai nerimsta, klientai reikalauja atsakymų. Čia reikia veikti greitai, bet ne chaotiškai.
Lietuvoje 2022 metais viena stambių maisto gamybos įmonių susidūrė su produkto atšaukimo situacija dėl galimo užteršimo. Pirmasis pranešimas buvo paskelbtas tik po 18 valandų nuo pirmųjų signalų – per tą laiką socialiniuose tinkluose jau buvo pasirodę šimtai įrašų, kelios žiniasklaidos priemonės publikavo straipsnius su spekuliacijomis. Vėluojantis atsakas sukūrė įspūdį, kad įmonė slepia informaciją arba nesuvokia situacijos rimtumo.
Pirmosios valandos: kas svarbiausia
Pirmos 2-4 valandos nuo krizės pradžios yra kritinės. Per šį laiką formuojasi pirminis visuomenės suvokimas apie situaciją. Jei įmonė tyli, tą vakuumą užpildo kiti – konkurentai, kritikai, tiesiog žmonės su nuomone ir prieiga prie interneto.
Pirmasis pranešimas nebūtinai turi turėti visas atsakymus. Svarbiau parodyti, kad situacija kontroliuojama, kad įmonė suvokia problemą ir imasi veiksmų. Latvijos oro uostas Rygoje 2023 metų pradžioje susidūrė su IT sistemų sutrikimais, kurie sutrikdė skrydžių tvarkaraštį. Jų pirmasis pranešimas pasirodė per 45 minutes ir skambėjo maždaug taip: „Šiuo metu patiriame techninius sunkumus su registracijos sistemomis. Mūsų IT komanda aktyviai dirba prie problemos sprendimo. Atnaujinsime informaciją kas valandą. Keleivių saugumas išlieka prioritetas.”
Šis pranešimas neturėjo visų atsakymų, bet jis turėjo tai, kas svarbiausia: pripažinimą, kad problema egzistuoja, informaciją apie veiksmus ir aiškų įsipareigojimą dėl tolesnės komunikacijos. Tai leido oro uostui išlaikyti pasitikėjimą net ir sudėtingoje situacijoje.
Kas turėtų būti kiekviename kriziniame pranešime
Krizinis pranešimas nėra įprastas pranešimas spaudai. Jis turi specifinę struktūrą, kuri padeda perteikti informaciją efektyviai ir sumažinti neigiamą poveikį.
Pirma, faktai. Kas nutiko, kada, kur, kas paveikta. Be spekuliacijų, be bandymų suminkštinti ar nuslėpti. Estijos energetikos įmonė „Eesti Energia” 2021 metais susidūrė su duomenų nutekėjimu. Jų pranešimas prasidėjo taip: „2021 m. spalio 12 d. aptikome neteisėtą prieigą prie mūsų klientu duomenų bazės. Paveikti apie 50 000 klientų vardai, pavardės ir el. pašto adresai. Finansiniai duomenys nebuvo paveikti.”
Antra, veiksmai. Ką įmonė daro dabar, kad situaciją išspręstų. Čia svarbu kalbėti konkrečiai: „įdiegėme papildomas saugumo priemones”, „sustabdėme produkto gamybą”, „bendradarbiaujame su teisėsaugos institucijomis”. Ne „imamės visų įmanomų priemonių” – tai nieko nesako.
Trečia, poveikis suinteresuotosioms šalims. Kaip tai veikia klientus, darbuotojus, partnerius? Ką jie turėtų daryti? Lietuvos bankas „Medicinos bankas” 2020 metais, kai kilo klausimai dėl likvidumo, savo pranešimuose aiškiai nurodė: „Visi indėliai yra apdrausti pagal įstatymą iki 100 000 eurų. Klientai gali normaliai naudotis savo sąskaitomis. Banko padaliniai dirba įprastu režimu.”
Ketvirta, atsakomybės pripažinimas arba bent užuojauta. Net jei dar nežinote visų aplinkybių, galite pasakyti: „Apgailestaujame dėl nepatogumų” arba „Suprantame klientų susirūpinimą”. Tai parodo empatiją ir žmogiškumą.
Kalbos tonas ir stilius: kaip skamba pasitikėjimas
Krizės metu žmonės skaito ne tik tai, ką sakote, bet ir kaip sakote. Kalbos tonas atskleidžia jūsų tikrąją poziciją ir požiūrį į situaciją.
Vengti reikia kelių dalykų. Pirma, gynybinės pozicijos. Frazės kaip „mes nekalti”, „tai ne mūsų kaltė”, „mes viską darėme teisingai” skamba kaip bandymas išsisukti nuo atsakomybės. Net jei tai tiesa, krizės pradžioje tai skamba blogai.
Antra, pernelyg korporatyvios kalbos. „Įmonė inicijavo išsamią situacijos analizę siekdama identifikuoti potencialius rizikos vektorius” – taip žmonės nekalba. Tokia kalba sukuria distanciją ir atrodo, kad slepiamasi už formalumų. Geriau: „Išsamiai tiriame, kas nutiko ir kodėl.”
Trečia, tuščių pažadų. „Užtikriname, kad tai niekada nepasikartos” – tokių garantijų niekas negali duoti. Geriau: „Įdiegiame papildomas kontrolės priemones, kad sumažintume tokių situacijų riziką ateityje.”
Latvijos maisto prekių tinklas „Rimi” 2022 metais susidūrė su situacija, kai kelių parduotuvių šaldytuvai sugedę sugadino produktus, kurie buvo parduoti klientams. Jų pranešimas buvo pavyzdinis savo tonu: „Atsiprašome klientų, kurie įsigijo sugadintus produktus. Tai nepriimtina, ir mes prisiimame visą atsakomybę. Grąžinsime pinigus visiems paveiktiems klientams ir papildomai pasiūlysime kompensaciją. Jau patikrinome visų parduotuvių įrangą ir pakeitėme probleminius šaldytuvus.”
Kanalų pasirinkimas ir pranešimų dažnumas
Kur ir kaip dažnai skelbti pranešimus – tai ne mažiau svarbu nei pats turinys. Skirtingos auditorijos gauna informaciją iš skirtingų šaltinių.
Pirmasis pranešimas turėtų pasirodyti įmonės svetainėje – tai oficialus šaltinis, į kurį remiasi žiniasklaida. Kartu – socialiniuose tinkluose, nes ten diskusijos vyksta greičiausiai. Jei turite klientų duomenų bazę – siųskite el. laišką. Jei situacija veikia darbuotojus – vidinė komunikacija turi vykti dar greičiau nei išorinė.
Estijos kelionių agentūra „GoTravel” bankrutavo 2019 metais, palikdama šimtus klientų užsienyje be grįžimo bilietų. Jų komunikacijos klaida buvo ta, kad pirmieji pranešimai pasirodė tik socialiniuose tinkluose, o oficialus pareiškimas svetainėje – tik po kelių valandų. Tai sukėlė chaosą, nes žiniasklaida citavo įvairius šaltinius, o oficialios informacijos nebuvo.
Dažnumas irgi svarbus. Jei pažadėjote atnaujinti informaciją kas valandą – darykite tai. Net jei naujos informacijos nėra, pasakykite: „Situacija nepasikeitė, tęsiame darbus, kitas atnaujinimas – 15 val.” Tylėjimas interpretuojamas kaip blogų naujienų slėpimas.
Lietuvos oro bendrovė „Small Planet Airlines” 2018 metais, kai kilo finansinių sunkumų, tylėjo kelias dienas. Kai pagaliau paskelbė pranešimą apie veiklos sustabdymą, pasitikėjimas jau buvo visiškai prarastas – ne tik dėl pačios situacijos, bet ir dėl komunikacijos vakuumo.
Realūs pavyzdžiai iš Baltijos šalių: kas veikė ir kas ne
Vienas geriausių krizės komunikacijos pavyzdžių Baltijos šalyse – Latvijos banko „Swedbank” atsakas į 2019 metų pinigų plovimo skandalą. Nors pati situacija buvo sunki, komunikacija buvo santykinai efektyvi. Bankas greitai pripažino problemas, paskelbė išsamų veiksmų planą, reguliariai atnaujino informaciją ir, svarbiausia, parodė konkrečius pokyčius – vadovybės keitimą, naujų kontrolės sistemų įdiegimą.
Jų pranešimai buvo struktūruoti taip: faktai (kas nustatyta), atsakomybė (kas bus padaryta dėl to), prevencija (kaip užkirsime kelią ateityje). Kiekvienas pranešimas turėjo aiškią informaciją, be gynybinės pozicijos ar bandymų minimizuoti problemą.
Priešingai, Estijos „Versobank” 2018 metais, kai buvo atšaukta licencija dėl pinigų plovimo įtarimų, komunikacija buvo katastrofiška. Pirmieji pranešimai buvo pilni juridinės kalbos, gynybinės pozicijos ir bandymų kaltę perkelti reguliuotojams. Tai tik pagilino krizę ir galutinai pražudė reputaciją.
Lietuvoje „Maxima” atsakas po tragedijos Rygoje 2013 metais taip pat buvo pamokantis. Nors pati situacija buvo tragiška, įmonės komunikacija parodė empatiją, atsakomybės pripažinimą ir konkrečius veiksmus. Pranešimai buvo žmogiški, ne korporatyvūs, ir tai padėjo išlaikyti bent dalį pasitikėjimo.
Socialiniai tinklai: greitis ir rizika
Socialiniai tinklai krizės metu yra ir palaiminimas, ir prakeiksmas. Jie leidžia greitai pasiekti auditoriją, bet taip pat greitai platina klaidingą informaciją ir kritiką.
Pagrindinis principas – būti ten, kur vyksta diskusija. Jei žmonės kalba „Facebook”, jūsų pranešimai turi būti ten. Jei „Twitter” (X) – ten. Negalima ignoruoti socialinių tinklų ir tikėtis, kad oficialaus pranešimo svetainėje pakaks.
Svarbu reaguoti į komentarus, bet ne į visus. Konstruktyvūs klausimai reikalauja atsakymų. Agresyvi kritika ar trolinimas – ne. Latvijos telekomunikacijų bendrovė „Bite Latvija” 2021 metais, kai kilo tinklo sutrikimų, jų socialinių tinklų komanda dirbo 24/7, atsakinėdama į klausimus, teikdama atnaujinimus ir net šiek tiek humoro, kur tai buvo tinkama. Tai padėjo išlaikyti žmogišką ryšį su klientais net sudėtingoje situacijoje.
Estijos „Bolt” (tuomet dar „Taxify”) 2017 metais, kai kilo saugumo incidentų su vairuotojais, jų atsakas socialiniuose tinkluose buvo greitas ir konkretus. Jie ne tik skelbė oficialius pranešimus, bet ir tiesiogiai bendravo su paveiktais klientais, siūlė konkrečią pagalbą ir parodė, kokie pokyčiai įgyvendinami.
Klaida, kurią daro daugelis – bandymas ištrinti neigiamus komentarus ar blokuoti kritikus. Tai tik kurstyti situaciją. Geriau – pripažinti kritiką, jei ji pagrįsta, ir paaiškinti, ką darote, kad situaciją ištaisytumėte.
Kas ateina po pirmojo pranešimo
Pirmasis pranešimas – tai tik pradžia. Krizė retai išsisprendžia per kelias valandas. Reikia strategijos, kaip komunikuoti toliau.
Reguliarūs atnaujinimai yra būtini. Net jei situacija nesikeičia, žmonės nori žinoti, kad dirbate prie problemos. Lietuvos energetikos bendrovė „Ignitis” 2023 metų žiemą, kai buvo elektros tiekimo sutrikimų dėl oro sąlygų, skelbė atnaujinimus kas 2-3 valandas. Kiekviename buvo nurodyta: kiek namų ūkių dar be elektros, kur dirba brigados, kada tikimasi atkurti tiekimą konkrečiuose rajonuose.
Svarbu pereiti nuo krizės valdymo prie sprendimų komunikavimo. Kai situacija stabilizuojasi, pranešimai turėtų keisti toną – nuo „kas nutiko ir ką darome dabar” prie „ką išmokome ir kaip tai pakeis mūsų veiklą ateityje”.
Latvijos „Airbaltic” 2020 metais, kai COVID-19 pandemija sutrikdė skrydžius, jų komunikacija evoliucionavo nuo krizinių pranešimų apie skrydžių atšaukimus prie informacijos apie naujus saugumo protokolus, lankstaus bilietų keitimo politikos ir galiausiai – apie atsigavimo planus. Tai parodė, kad įmonė ne tik reaguoja į krizę, bet ir planuoja ateitį.
Kai krizė tampa galimybe parodyti vertybes
Geriausia krizės komunikacija ne tik sprendžia problemą, bet ir sustiprina įmonės reputaciją ilgalaikėje perspektyvoje. Tai skamba paradoksaliai, bet tai įmanoma.
Kai komunikacija yra skaidri, greita, empatišką ir parodo tikrus veiksmus, žmonės tai įvertina. Jie supranta, kad klaidos nutinka, bet vertina, kaip su jomis tvarkosi. Estijos „Pipedrive” 2022 metais, kai kilo trumpalaikis paslaugos sutrikimas, jų komunikacija buvo ne tik greita ir skaidri, bet ir įtraukė techninę informaciją apie tai, kas nutiko ir kaip tai buvo išspręsta. Tai parodė profesionalumą ir pagarbą klientams, kurie nori suprasti, ne tik išgirsti atsiprašymą.
Lietuvos „Vinted” augimo metu susidūrė su keliais incidentais, susijusiais su sukčiavimu platformoje. Jų komunikacija buvo nuosekli: pripažino problemą, paaiškino, kokie mechanizmai jau egzistuoja, kokie bus įdiegti papildomai, ir, svarbiausia, įtraukė bendruomenę į sprendimą – paprašė vartotojų pranešti apie įtartinus atvejus ir pasidalino statistika apie tai, kaip tai veikia.
Krizės komunikacija gali parodyti įmonės vertybes veiksmais, ne tik žodžiais. Kai Latvijos „Rimi” susidūrė su minėta šaldytuvų problema, jie ne tik grąžino pinigus, bet ir paaukojo maisto bankams, parodydami socialinę atsakomybę net krizės akivaizdoje.
Galiausiai, krizė – tai testas, ar įmonės deklaruojamos vertybės yra tikros. Jei sakote, kad klientai yra prioritetas, krizė parodys, ar tai tiesa. Jei sakote, kad skaidrumas svarbu, krizė parodys, ar tikrai būsite skaidrūs, kai tai sunku. Baltijos šalių įmonės, kurios geriausiai tvarkėsi su krizėmis, buvo tos, kurių komunikacija atitiko jų ilgalaikes vertybes ir įsipareigojimus.
Krizės komunikacija nėra tik apie žalos mažinimą – tai galimybė parodyti, kas jūs iš tikrųjų esate kaip organizacija. Ir kai tai padarote gerai, žmonės tai prisimena ilgai po to, kai pati krizė jau pamiršta.