by Kodėl krizės metu pasitikėjimas tampa brangiausiu kapitalu
Kai įmonė susiduria su krize, pinigai nebegali nusipirkti to, kas svarbiausia – visuomenės pasitikėjimo. Baltijos šalyse, kur rinkos yra santykinai mažos ir kiekvienas skandalas greitai pasklinda per žiniasklaidą bei socialinius tinklus, pasitikėjimo praradimas gali tapti lemtingu smūgiu net ir didžiausioms korporacijoms.
Pažvelkime į realybę: Lietuvoje, Latvijoje ar Estijoje žmonės vis dar labai vertina asmeninį ryšį ir žodinę komunikaciją. Jei kaimynas pasakoja apie blogą patirtį su tam tikra įmone, tai daro didesnį poveikį nei dešimt reklamų televizijoje. O dabar įsivaizduokite, kas nutinka, kai krizė tampa viešu skandalu – pasitikėjimas krentą ne per dienas, o per valandas.
Įdomu tai, kad daugelis įmonių vis dar mano, jog CSR (įmonių socialinė atsakomybė) yra tik graži etiketė arba būdas pasirodyti visuomenei. Tačiau krizės metu būtent gerai įgyvendinta CSR strategija tampa tuo skydu, kuris gali apsaugoti įmonės reputaciją arba bent sušvelninti smūgį.
Kada komunikacija tampa kritine: tipinės krizių situacijos Baltijos regione
Baltijos šalyse krizės dažnai kyla dėl kelių pagrindinių priežasčių. Pirma, aplinkosauginiai incidentai – ar tai būtų taršos atvejis, ar neatsargus elgesys su gamtos ištekliais. Atminkime, kad mūsų regione žmonės ypač jautriai reaguoja į gamtos teršimą, nes turime stiprią ryšį su aplinka.
Antra, darbuotojų teisių pažeidimai arba nesaugios darbo sąlygos. Kai žiniasklaidoje pasirodo istorijos apie išnaudojimą, mažas algas ar nesaugią aplinką, visuomenė reaguoja itin griežtai. Ypač dabar, kai jaunoji karta vis labiau vertina darbo ir asmeninio gyvenimo pusiausvyrą bei etiškus darbdavius.
Trečia, produktų kokybės problemos ar klientų apgaudinėjimas. Baltijos vartotojai yra išsilavinę ir reiklūs – jie greitai pastebi neatitikimus tarp pažadų ir realybės. Socialiniai tinklai tampa vieta, kur nepatenkinti klientai gali greitai mobilizuoti tūkstančius žmonių prieš įmonę.
Ketvirta, duomenų saugumo pažeidimai. Kadangi vis daugiau paslaugų teikiama internetu, asmeninių duomenų apsauga tampa kritine. Bet koks nutekėjimas ar įsilaužimas gali sukelti masišką pasitikėjimo krizę.
CSR kaip prevencinis skydas: kaip pasirengti dar prieš krizę
Štai kur daugelis įmonių klysta – jos pradeda galvoti apie CSR tik tada, kai jau kyla problemos. Tačiau tikroji CSR strategija turi būti integruota į įmonės DNR dar iki bet kokių krizių.
Praktiškai tai reiškia, kad jūsų įmonė turi nuosekliai investuoti į bendruomenę, aplinkosaugą ir socialinius projektus ne dėl to, kad tai „gerai atrodo”, o todėl, kad tikrai tuo tikite. Baltijos šalyse žmonės puikiai jaučia, kada įmonė tik apsimeta, o kada iš tiesų rūpinasi.
Pavyzdžiui, jei jūsų įmonė reguliariai remia vietines bendruomenes, dalyvauja aplinkosaugos iniciatyvose, užtikrina skaidrias darbo sąlygas ir aktyviai komunikuoja apie savo vertybes – tai sukuria tam tikrą „pasitikėjimo banką”. Kai atsitinka krizė, šis bankas tampa jūsų gelbėjimo ratu.
Konkrečios rekomendacijos:
- Sukurkite autentišką CSR programą, kuri atspindi jūsų įmonės vertybes, ne tik rinkos tendencijas
- Reguliariai komunikuokite apie savo socialinės atsakomybės iniciatyvas – ne tik per spaudos pranešimus, bet ir per socialinius tinklus, tinklaraštį, bendruomenės renginius
- Įtraukite darbuotojus į CSR veiklas – jie yra jūsų geriausi ambasadoriai
- Būkite skaidrūs dėl savo poveikio aplinkai ir visuomenei – pripažinkite sritis, kuriose dar reikia tobulėti
Komunikacijos strategija krizės akivaizdoje: greitis ir autentiškumas
Kai krizė jau įvyko, laikas tampa kritiniu veiksniu. Baltijos šalyse naujienos sklinda itin greitai – ypač blogos naujienos. Jei nesugebėsite greitai ir autentiškai reaguoti, vakuumą užpildys gandai, spekuliacijos ir neigiamos interpretacijos.
Pirmasis žingsnis – pripažinti problemą. Nebandykite slėpti ar nukreipti dėmesį. Mūsų regiono žmonės vertina sąžiningumą ir tiesumą. Jei padarėte klaidą – pasakykite tai atvirai. Jei situacija dar tiriama – pasakykite, kad dirbate ties problemos sprendimu ir informuosite apie rezultatus.
Antrasis žingsnis – parodyti empatiją. Jei jūsų įmonės veiksmai ar neveikimas padarė žalą žmonėms, aplinkai ar bendruomenei – išreikškite nuoširdų apgailestavimą. Ne formalų „atsiprašome už nepatogumus”, o tikrą supratimą, kaip jūsų veiksmai paveikė kitus.
Trečiasis žingsnis – pateikti aiškų veiksmų planą. Žmonės nori žinoti ne tik ką pasakysite, bet ir ką darysite. Konkrečios datos, atsakingi asmenys, matomi rezultatai – tai sukuria pasitikėjimą, kad iš tiesų keisitės.
Socialinių tinklų galia ir pavojai krizės metu
Baltijos šalyse socialiniai tinklai turi milžinišką įtaką visuomenės nuomonei. Facebook, Instagram, LinkedIn – tai ne tik rinkodaros kanalai, bet ir vietos, kur formuojasi jūsų reputacija.
Krizės metu socialiniai tinklai gali tapti jūsų geriausiu draugu arba blogiausiu priešu. Viskas priklauso nuo to, kaip juos naudosite. Jei ignoruosite neigiamus komentarus ar bandysite juos trinti – tai tik pablogins situaciją. Žmonės jaučia, kada jų balsas yra nutildomas, ir tai sukelia dar didesnį pasipriešinimą.
Vietoj to, naudokite socialinius tinklus kaip tiesioginės komunikacijos kanalą. Atsakinėkite į klausimus, pripažinkite problemas, dalinkitės atnaujinimais apie tai, kaip sprendžiate situaciją. Būkite žmogiški – rašykite taip, kaip kalbėtumėte su žmogumi akis į akį, ne kaip korporacijos atstovas, kuris skaito iš scenarijaus.
Praktinis patarimas: sukurkite krizių komunikacijos komandą, kuri būtų paruošta greitai reaguoti socialiniuose tinkluose. Ši komanda turi turėti aiškias gaires, bet kartu ir pakankamai laisvės bendrauti autentiškai ir žmogiškai.
Bendruomenės įtraukimas: kai vietiniai tampa jūsų sąjungininkais
Vienas iš stipriausių CSR strategijos elementų Baltijos šalyse – tai glaudus ryšys su vietine bendruomene. Kai jūsų įmonė yra ne tik verslo subjektas, bet ir bendruomenės dalis, krizės metu žmonės linkę būti atlaidesni ir palaikantys.
Kaip tai pasiekti? Investuokite į vietines iniciatyvas dar iki krizės. Remkite vietines mokyklas, sporto klubus, kultūros renginius. Dalyvaukite bendruomenės gyvenime ne tik kaip rėmėjas, bet ir kaip aktyvus dalyvis. Jūsų darbuotojai gali savanoriauti, jūsų vadovai gali dalyvauti vietos tarybų susitikimuose, jūsų įmonė gali tapti vieta, kur bendruomenė jaučiasi laukiama.
Kai įvyksta krizė, šie ryšiai tampa neįkainojami. Žmonės, kurie jus pažįsta asmeniškai, kurie matė jūsų indėlį į bendruomenę, bus linkę suteikti jums galimybę paaiškinti situaciją ir ištaisyti klaidas. Jie taps jūsų gynėjais socialiniuose tinkluose ir kasdienėse diskusijose.
Skaidrumas kaip strategija: kodėl slėpti nėra išeitis
Baltijos šalyse, kur rinkos yra mažos ir visi vieni kitus pažįsta, bandymas slėpti informaciją beveik visada baigiasi nesėkmingai. Anksčiau ar vėliau tiesa išaiškėja, o tada prarandate ne tik pasitikėjimą dėl pradinės problemos, bet ir dėl bandymo apgauti.
Skaidrumas reiškia ne tik informacijos atskleidimą, bet ir nuoseklumą tarp to, ką sakote, ir to, ką darote. Jei skelbiamės esantys aplinkosaugiai įmonei, bet mūsų gamybos procesas teršia aplinką – tai ne skaidrumas, o veidmainystė.
Praktiškai skaidrumas reiškia:
- Reguliarų ataskaitų apie CSR veiklas paskelbimą
- Atvirą komunikaciją apie iššūkius ir sunkumus, su kuriais susiduriate
- Prieinamumą žiniasklaidai ir suinteresuotosioms šalims
- Aiškius ir išmatuojamus tikslus, kuriuos galite įrodyti
Kai esate skaidrūs, krizės metu žmonės žino, kad galite pasitikėti jūsų žodžiais. Tai neįkainojamas turtas.
Po audros: kaip atstatyti pasitikėjimą ir tapti stipresniems
Krizė gali būti ne tik grėsmė, bet ir galimybė. Skamba kaip klišė, bet tai tiesa – ypač Baltijos šalyse, kur žmonės vertina gebėjimą mokytis iš klaidų ir tobulėti.
Kai krizė jau praeina, jūsų darbas tik prasideda. Dabar turite įrodyti, kad tikrai pasikeitėte, kad išmokote pamoką, kad esate geresni nei buvote prieš krizę. Tai reiškia ne tik žodžius, bet ir konkrečius veiksmus.
Pavyzdžiui, jei krizė kilo dėl aplinkosauginio incidento, investuokite į žalesnę gamybą, gaukite aplinkosaugos sertifikatus, tapkite pramonės lyderiais šioje srityje. Jei problema buvo susijusi su darbuotojų teisėmis, įveskite naujas darbo sąlygas, kurios taptų standartu jūsų sektoriuje.
Komunikuokite apie šiuos pokyčius nuosekliai ir ilgalaikėje perspektyvoje. Pasitikėjimas atstatomas ne per savaites ar mėnesius, o per metus. Tačiau kiekvienas žingsnis teisinga kryptimi stiprina jūsų poziciją.
Svarbu suprasti, kad CSR strategija krizės metu – tai ne vienkartinė kampanija ar greitas sprendimas. Tai ilgalaikis įsipareigojimas būti geresniais, atsakingesniais, labiau susietais su bendruomene ir visuomene. Baltijos šalyse, kur žmonės vertina autentiškumą ir nuoseklumą, tokia strategija ne tik padeda išgyventi krizes, bet ir sukuria stiprią, ilgalaikę reputaciją.
Kai jūsų įmonė tampa ne tik verslo subjektu, bet ir patikimu bendruomenės nariu, kuris rūpinasi ne tik pelnu, bet ir žmonėmis bei aplinka – tuomet pasitikėjimas tampa ne tik krizių valdymo įrankiu, bet ir jūsų didžiausiu konkurenciniu pranašumu. Ir tai – vertė, kurios niekas negali jums atimti.