by Kai viskas byrėja: kodėl krizė – tai ne pabaiga, o testas
Žinot, kai dirbi su įmonėmis ir stebi jų komunikaciją, pradedi pastebėti įdomų dalyką – tikrasis charakteris atsiskleidžia ne tada, kai viskas klostosi puikiai, o kai prasideda tikras chaosas. Krizė yra tas momentas, kai visos gražios CSR strategijos ir socialinės atsakomybės deklaracijos susiduria su realybe. Ir štai čia prasideda tikrasis šou.
Daugelis įmonių vadovų vis dar mano, kad korporatyvinė socialinė atsakomybė – tai kažkas, ką darai tada, kai viskas gerai. Tarsi tai būtų priedas, gražus papuošimas ant torto. Bet realybė yra visiškai kitokia. Krizės metu CSR strategija gali tapti tuo gelbėjimosi ratu, kuris išlaiko įmonę virš vandens. Arba, jei ji buvo tik fasadas, gali tapti akmeniu, kuris pagreitina skendimą.
Pamenu vieną situaciją su viena gamybos įmone Lietuvoje – nenoriu vardų minėti, bet istorija labai pamokanti. Kai prasidėjo pandemija, jie turėjo du pasirinkimus: atleisti dalį darbuotojų ir taupyti, arba ieškoti kitų būdų. Jie pasirinko antrąjį variantą, pertvarkė gamybą, pradėjo gaminti apsaugos priemones ir ne tik išlaikė darbuotojus, bet dar ir prisidėjo prie bendruomenės. Ir žinot kas? Po metų jų reputacija buvo geresnė nei prieš krizę.
Komunikacija, kuri nemelavo: autentiškumo galia
Čia yra didžiausias paradoksas, kurį matau vėl ir vėl – krizės metu įmonės pradeda kalbėti kaip robotai. Išleidžia oficialius pranešimus, kuriuos rašė teisininkų komanda, ir tikisi, kad žmonės patikės. Bet žmonės nėra kvailiai. Jie jaučia, kai jiems meluojama ar kai su jais kalbama pro dantis.
Autentiška komunikacija krizės metu reiškia pripažinti problemas, o ne bandyti jas užmaskuoti gražiais žodžiais. Tai reiškia pasakyti: „Taip, mes suklydom”, „Taip, situacija sudėtinga”, „Ne, mes dar neturime visų atsakymų”. Ir žinot kas? Žmonės tai supranta ir vertina.
Vienas iš geriausių pavyzdžių, kuriuos mačiau – kai viena mažmeninės prekybos įmonė susidūrė su tiekimo grandinės problemomis. Vietoj to, kad tylėtų ar kaltintų kitus, jie tiesiog atvirai komunikavo su klientais: „Šiuo metu turime problemų su pristatymais, nes mūsų tiekėjas susidūrė su sunkumais. Dirbame, kad rastume sprendimą, bet tai užtruks apie dvi savaites”. Paprastas pranešimas, bet jis išsaugojo pasitikėjimą.
CSR kaip strateginis įrankis, ne PR triukas
Dabar pereikime prie esmės. Kai kalbame apie CSR krizės metu, turime suprasti, kad tai negali būti tik reakcija į blogą situaciją. Jei jūsų CSR strategija iki krizės buvo tik gražūs žodžiai metinėje ataskaitoje, krizės metu ji nepadės. Tikrai ne.
CSR turi būti integruota į verslo modelį. Tai reiškia, kad jūsų vertybės, jūsų požiūris į darbuotojus, bendruomenę, aplinką – visa tai turi būti tikra dar prieš prasidedant problemoms. Tada, kai ateina krizė, jūs neturite kurti naujos strategijos – jūs tiesiog tęsiate tai, ką jau darėte, galbūt pritaikydami prie naujų aplinkybių.
Paimkime konkretų pavyzdį. Jei jūsų įmonė jau metų metus investuoja į darbuotojų gerovę, turi lanksčius darbo grafikus, rūpinasi psichikos sveikata – tada krizės metu jums nereikia galvoti, ką daryti. Jūs tiesiog stiprinate tai, kas jau veikia. Ir darbuotojai tai mato. Jie mato, kad tai ne PR akcija, o tikras rūpestis.
Suinteresuotųjų šalių valdymas: daugiau nei tik akcininkų patenkinimas
Štai kur daugelis įmonių klysta – jos mano, kad krizės metu svarbiausia yra nuraminti akcininkus. Bet suinteresuotųjų šalių ratas yra daug platesnis. Tai darbuotojai, klientai, tiekėjai, vietos bendruomenė, reguliuotojai, žiniasklaida, netgi konkurentai.
Kiekviena iš šių grupių krizės metu turi skirtingus poreikius ir lūkesčius. Darbuotojai nori žinoti, ar jie išlaikys darbus. Klientai nori žinoti, ar galės gauti paslaugas. Bendruomenė nori žinoti, kaip įmonė prisidės prie bendro gėrio. Ir negalite tiesiog išsiųsti visiems to paties pranešimo ir tikėtis, kad tai suveiks.
Aš visada rekomenduoju sukurti stakeholder map – tikrai paprastą schemą, kur išsirašote visas suinteresuotąsias šalis ir jų prioritetus. Tada galite kurti tikslinę komunikaciją kiekvienai grupei. Tai nėra manipuliacija – tai yra supratimas, kad skirtingi žmonės turi skirtingus rūpesčius, ir jūs turite į juos atsižvelgti.
Praktiniai žingsniai: ką daryti pirmąsias 24 valandas
Gerai, užteks teorijos. Pereikime prie konkretybių. Kai prasideda krizė, pirmosios 24 valandos yra kritinės. Štai ką turėtumėte padaryti:
Pirma, susirinkite krizių valdymo komandą. Ne rytoj, ne po pietų – dabar. Šioje komandoje turi būti ne tik komunikacijos specialistai, bet ir žmonės, kurie priima sprendimus. CEO, operacijų vadovas, HR vadovas. Jei krizė susijusi su produktu – techninis direktorius. Jei su aplinka – atsakingas už tvarumą.
Antra, įvertinkite situaciją realistiškai. Ne taip, kaip norėtumėte, kad ji būtų, o taip, kokia ji yra iš tikrųjų. Kokie yra faktai? Kas yra spekuliacijos? Kokia informacija dar neaiški? Užsirašykite viską.
Trečia, paruoškite pirmąjį pranešimą. Jis neturi būti tobulas, bet turi būti greitas. Pagrindinis pranešimas turėtų būti: mes žinome apie situaciją, mes ja rūpinamės, mes informuosime toliau. Tiek. Nežadėkite to, ko negalite įvykdyti.
Ketvirta, aktyvuokite savo CSR strategiją. Jei turite programas bendruomenei – padarykite jas matomesnes. Jei rūpinatės darbuotojais – parodykite, kaip tai darot dabar. Jei turite tvarumo iniciatyvas – pademonstruokite, kaip jos padeda spręsti krizę.
Klaidos, kurių reikia vengti kaip maro
Dabar apie tai, ko NEDARYTI. Nes, tiesą sakant, daugiau įmonių žlunga ne dėl to, ką jos daro, o dėl to, ko jos nedaro arba daro blogai.
Pirmiausia – nemeluokite. Niekada. Net jei tiesa yra nemaloni. Net jei manote, kad niekas nesužinos. Žmonės sužinos. Visada sužino. Ir tada jūsų reputacija bus ne tik pažeista – ji bus sunaikinta. Pamenu atvejį su viena maisto įmone, kuri bandė nuslėpti kokybės problemą. Kai tiesa išaiškėjo, jiems prireikė metų atkurti pasitikėjimą, ir kai kurie klientai niekada negrįžo.
Antra klaida – tylėjimas. Kai prasideda krizė, kai kurios įmonės mano, kad geriausia strategija yra nutilti ir laukti, kol viskas nurims. Bet tylėjimas yra taip pat pranešimas. Jis sako: „Mums nerūpi” arba „Mes kažką slepiame”. Nei vienas iš šių pranešimų nėra geras.
Trečia – gynybinė pozicija. Kai įmonės pradeda aiškinti, kodėl tai ne jų kaltė, kodėl situacija yra sudėtingesnė, nei atrodo, kodėl žmonės nesupranta konteksto. Galbūt visa tai yra tiesa, bet gynybinė pozicija niekada nepadeda. Žmonės nori matyti atsakomybę, o ne pasiteisinimus.
Ketvirta – ignoruoti socialinę atsakomybę. Kai kurios įmonės krizės metu visiškai pamiršta savo CSR įsipareigojimus, nes „dabar ne laikas”. Bet būtent dabar ir yra laikas. Jei jūs atsisakote savo vertybių, kai tampa sunku, kokią žinią tai siunčia?
Ilgalaikis žaidimas: kaip paversti krizę galimybe
Žinau, skamba kaip klišė – „krizė yra galimybė”. Bet iš tikrųjų taip yra. Ne todėl, kad krizė yra geras dalykas (ji nėra), bet todėl, kad ji atskleidžia, kas jūs esate iš tikrųjų.
Kai įmonė krizės metu elgiasi atsakingai, kai ji rodo tikrą rūpestį savo žmonėmis ir bendruomene, kai ji komunikuoja atvirai ir sąžiningai – žmonės tai pamena. Ir ne tik pamena – jie tampa lojalesniais nei buvo prieš krizę.
Yra net tyrimų, kurie tai patvirtina. Edelman Trust Barometer rodo, kad įmonės, kurios krizės metu veikia vadovaudamosi savo vertybėmis, po krizės turi didesnį pasitikėjimą nei prieš ją. Kodėl? Nes žmonės mato, kad vertybės nėra tik žodžiai – jos yra realūs veiksmai.
Taigi kaip paversti krizę galimybe? Pirmiausia, būkite nuoseklūs. Jūsų veiksmai turi atitikti jūsų žodžius. Jei sakote, kad rūpinatės darbuotojais, bet pirmasis jūsų veiksmas yra masinis atleidimas – žmonės tai pamatys. Jei sakote, kad esate atsakinga įmonė, bet krizės metu ignoruojate aplinkosaugos standartus – tai bus pastebėta.
Antra, komunikuokite ne tik apie problemas, bet ir apie sprendimus. Žmonės nori matyti, kad jūs ne tik pripažįstate sunkumus, bet ir aktyviai dirbate, kad juos išspręstumėte. Ir čia jūsų CSR strategija tampa labai svarbi – ji parodo, kaip jūs prisidedate prie sprendimo.
Kai dulkės nusėda: ko tikėtis po krizės
Taigi, krizė praėjo. Arba bent jau prasidėjo jos pabaiga. Kas dabar? Daugelis įmonių daro klaidą, manydamos, kad dabar galima grįžti į „normalų” gyvenimą. Bet tiesa yra ta, kad po krizės jūsų suinteresuotosios šalys jus stebi dar atidžiau nei jos darė krizės metu.
Jie nori matyti, ar jūsų žodžiai buvo tik žodžiai, ar jūs tikrai laikysitės to, ką žadėjote. Jei krizės metu sakėte, kad darbuotojai yra jūsų prioritetas, bet po krizės grįžtate prie senų, nelanksčių darbo sąlygų – žmonės tai pastebės. Jei sakėte, kad rūpinatės bendruomene, bet po krizės nutraukiate visas socialines programas – tai bus įsiminta.
Todėl po krizės yra svarbu:
Pirma, įvykdyti visus įsipareigojimus, kuriuos prisiėmėte krizės metu. Jei žadėjote, kad niekas nebus atleistas – laikykitės to. Jei sakėte, kad investuosite į saugumą – padarykite tai. Jūsų patikimumas priklauso nuo to, ar jūsų žodžiai virsta veiksmais.
Antra, pasimokyti iš patirties. Kas veikė gerai? Kas ne? Kaip galėtumėte geriau pasiruošti kitai krizei? (Nes, tiesą sakant, visada bus kita krizė.) Padarykite išsamią analizę ir integruokite išmoktus dalykus į savo CSR strategiją.
Trečia, stiprinti tai, kas veikė. Jei krizės metu atradote, kad tam tikros jūsų CSR iniciatyvos buvo ypač vertingos – investuokite į jas dar labiau. Jei tam tikri komunikacijos kanalai veikė gerai – plėtokite juos.
Ir galiausiai – būkite skaidrūs dėl to, ko išmokote. Pasidalinkite savo patirtimi, pripažinkite klaidas, parodykite, kaip augote. Žmonės vertina ne tobulumą – jie vertina sąžiningumą ir norą tobulėti.
Žinot, kas yra įdomiausia? Įmonės, kurios geriausiai išgyvena krizes, dažnai yra ne tos, kurios turi didžiausius biudžetus ar geriausius PR specialistus. Tai įmonės, kurios turi tikrą, autentišką CSR strategiją, kuri yra integruota į jų verslo modelį. Jos neturi kurti kažko naujo krizės metu – jos tiesiog tęsia tai, ką darė visą laiką, galbūt dar intensyviau.
Taigi jei šiandien jūsų įmonė neturi tikros CSR strategijos, jei tai yra tik gražūs žodžiai metinėje ataskaitoje – pradėkite keisti tai dabar. Nelaukite krizės. Nes kai ji ateis (o ji ateis), bus per vėlu pradėti kurti pasitikėjimą. Pasitikėjimas kuriamas metų metus, o sugriauti jį galima per kelias dienas. Bet jei jūs jau turite tą pagrindą, jei jūsų vertybės yra tikros ir jūsų veiksmai atitinka žodžius – tada krizė gali tapti ne pabaiga, o momentu, kai jūsų tikrasis charakteris suspindi ryškiausiai.