by Prieš dešimtmetį sporto sponsorystė Baltijos šalyse dažniausiai reiškė vieną dalyką – logotipą ant marškinėlių arba bilietą į VIP lozę. Šiandien situacija pasikeitusi iš pagrindų. Verslai suprato, kad parama sportui gali būti kur kas daugiau nei rinkodaros priemonė – ji tapo įrankiu, kuriuo kompanijos įgyvendina savo socialinės atsakomybės (CSR) tikslus, stiprina bendruomenes ir formuoja ilgalaikį ryšį su visuomene.
Pažvelkime į septynis atvejus, kurie rodo, kaip Lietuvos, Latvijos ir Estijos įmonės šį procesą daro protingai.
1. Bankai investuoja į vaikų sportą, ne tik į elitą
Vienas didžiausių Baltijos šalių bankų prieš kelerius metus nusprendė permesti dalį sponsorystės biudžeto nuo profesionalaus sporto klubų prie vaikų ir jaunimo sporto mokyklų. Vietoje to, kad finansuotų vienos elitinės komandos sezoną, banko lėšos padengė sporto salių renovaciją keliose regioninėse mokyklose. Rezultatas – daugiau vaikų, turinčių prieigą prie normalios infrastruktūros, ir stipresnis banko įvaizdis kaip institucijos, kuriai rūpi ne tik pelnas.
2. Telekomunikacijų bendrovė ir moterų sportas
Vienas telekomunikacijų gigantas Estijoje pastebėjo, kad moterų sporto komandos beveik neturi finansavimo, palyginti su vyrų lygomis. Įmonė pasirinko tapti pagrindiniu moterų krepšinio lygos partneriu ne dėl to, kad tai atneštų greitą rinkodaros grąžą, o kad spręstų lyčių nelygybės klausimą sporte. Tai gera CSR strategijos dalis – parama nukreipta ten, kur jos labiausiai reikia, ne ten, kur ji labiausiai pastebima.
3. Maisto pramonės įmonė ir vietos bendruomenių bėgimai
Lietuvoje veikianti maisto gamybos kompanija kelerius metus rengia serijas nemokamų bėgimo renginių mažuose miesteliuose, kur profesionalaus sporto infrastruktūros praktiškai nėra. Vietoje didelio bilietinio maratono didmiestyje, jie pasirinko dešimtis kuklesnių renginių provincijoje. Tai atitinka jų CSR strategijos akcentą – sveika gyvensena ir bendruomenių stiprinimas, ne vien žinomumas.
4. Energetikos sektorius ir žalioji infrastruktūra sportui
Vienas Latvijos energetikos tiekėjas nusprendė sujungti savo tvarumo tikslus su sporto sponsoryste – jie finansavo saulės energija veikiančias sporto aikšteles keliuose miestuose. Idėja paprasta: sportas ir aplinkosauga eina koja kojon, o kompanija gauna galimybę parodyti savo technologijas realioje, žmonėms suprantamoje aplinkoje, ne vien ataskaitose.
5. Draudimo kompanija ir psichinės sveikatos temos sporte
Draudimo bendrovė Lietuvoje pasirinko nestandartinį kelią – ji tapo sportininkų psichinės sveikatos programos partneriu, remdama sportininkus, kurie viešai kalba apie perdegimą, spaudimą ir emocinius sunkumus. Tai netipiška sponsorystės forma, nes ji nesukuria akivaizdaus reklamos ploto, tačiau stiprina kompanijos ryšį su vertybėmis, kurias ji deklaruoja savo CSR ataskaitose.
6. Prekybos tinklas ir neįgaliųjų sportas
Didysis prekybos tinklas Baltijos regione jau ilgiau nei dešimtmetį remia parasportą, tačiau pastaraisiais metais ši parama tapo kur kas sistemingesnė – nuo vienkartinių dovanų iki ilgalaikio partnerystės modelio su nacionalinėmis parasporto federacijomis. Svarbu tai, kad kompanija neapsiriboja finansavimu – jie taip pat investavo į prieinamumo gerinimą savo parduotuvėse, sujungiant abi CSR kryptis į vieną nuoseklią istoriją.
7. Technologijų startuolis ir jaunimo mentorystė per sportą
Estijos technologijų kompanija, dar būdama palyginti nedidelė, pradėjo mentorystės programą, kurioje profesionalūs sportininkai dirba su rizikos grupių jaunimu. Sportas čia tampa priemone, ne tikslu – svarbiausia yra pačių jaunų žmonių ugdymas, savidisciplina, tikslų kėlimas. Įmonė investavo palyginti kuklią sumą, tačiau efektas bendruomenėje pasirodė žymiai didesnis nei bet kokia reklaminė kampanija būtų davusi.
Kas jungia visus šiuos atvejus
Jei ieškotume bendro vardiklio, jis būtų paprastas – šios įmonės nustojo žiūrėti į sponsorystę kaip į logotipo eksponavimą ir pradėjo ją traktuoti kaip realų socialinį įsipareigojimą. Skirtumas tarp senos ir naujos mokyklos sponsorystės yra tas, kad pastaroji turi tikslą, kuris išgyvena ilgiau nei vienas sezonas ar viena kampanija.
Baltijos šalių rinka nedidelė, todėl kiekvienas sprendimas – ar tai parama moterų lygai, ar saulės baterijos ant sporto aikštės stogo – tampa gerai matomas ir greitai įvertinamas visuomenės. Tai verslams tiek iššūkis, tiek galimybė: klaidos šiame regione atleidžiamos sunkiai, bet nuoširdūs, gerai apgalvoti projektai taip pat sulaukia atgarsio greičiau nei didesnėse rinkose. Ir panašu, kad kompanijos, supratusios šią logiką anksčiau, dabar turi pranašumą, kurio konkurentai vien reklamos biudžetu nebeatpirks.