by Kalbant apie CSR ir sportą Lietuvoje, dažnai girdime tą pačią gražią istoriją: verslas paremia klubą, klubas surengia labdaros renginį su vaikais, nufotografuoja, paskelbia socialiniuose tinkluose ir visi lieka patenkinti. Skamba puikiai. Bet kai pradedi kapstyti giliau, paaiškėja, kad dauguma šių „iniciatyvų” yra gerokai skystesnės, nei jas pristato PR pranešimai.
Kas iš tikrųjų slypi už žodžio „CSR”
Baltijos šalyse sporto klubai jau seniai suprato, kad vien rungtynių bilietai ir merchandise pardavimai neišlaiko biudžeto. Reikia rėmėjų, o rėmėjams reikia priežasties, kodėl jie ne tik moka pinigus, bet ir jaučiasi „daro gera”. Taip atsirado visa CSR mašinerija – nuo vaikų krepšinio stovyklų iki aplinkosaugos akcijų stadionuose. Klausimas, kurį retai kas užduoda: kiek iš to yra tikra strategija, o kiek – vienkartinė nuotrauka spaudai?
Kauno „Žalgirio” pavyzdys dažnai minimas kaip sektinas – klubas ilgus metus bendradarbiauja su vietos verslu, organizuoja socialines akcijas, remia jaunimo sportą. Ir čia iš tiesų yra tęstinumo, kurio trūksta daugeliui kitų. Bet net šiuo atveju verta paklausti: ar verslas remia, nes tikrai tiki misija, ar tiesiog nori savo logotipą matyti prie vieno populiariausių Lietuvos prekės ženklų? Atsakymas tikriausiai – abu, tik proporcijos skirtingos nei norėtume tikėti.
Septyni pavyzdžiai, kurie nebūtinai visi vienodai geri
Jei žiūrėtume plačiau po Baltijos regioną, matome pasikartojantį modelį. Vilniaus „Rytas” ir jo bendradarbiavimas su vietos verslu švietimo programose – gražu popieriuje, tačiau realus mokinių įsitraukimas dažnai apsiriboja viena diena per metus. Futbolo klubas „Sūduva” bandė kurti ilgalaikes partnerystes su regioniniu verslu Marijampolėje, ir tai jau arčiau tikros bendruomenės kūrimo, nei tiesiog logotipo mainai už pinigus.
Estijoje panašiu keliu eina „Flora Tallinn” – klubas, kuris save pristato kaip socialiai atsakingą, remia jaunimo programas, bet konkrečių, ilgalaikių rezultatų matrica vis dar neaiški. Latvijoje „Dinamo Ryga” ledo ritulio klubas turi stabilesnę rėmėjų bazę ir aiškiau struktūruotas CSR kampanijas, tačiau čia daug lemia tai, kad klubas veikia arčiau valstybinio, ne vien privataus kapitalo logikos.
Mažesni regioniniai klubai – tiek Lietuvoje, tiek kaimyninėse šalyse – dažnai turi autentiškiausią ryšį su vietos verslu, nes tiesiog nėra kitos išeities: didieji rėmėjai jų nepastebi, tad bendradarbiavimas su vietine kepykla ar autoservisu tampa tikru, ne vitrininiu. Paradoksalu, bet mažiausi žaidėjai šioje istorijoje kartais elgiasi sąžiningiau nei didieji klubai su gražiais CSR skyriais.
Septintas pavyzdys – studentiškos ir jaunimo sporto programos, kur verslas įsitraukia ne per klubo prekės ženklą, o per konkrečią infrastruktūrą: aprangą, sales, stipendijas. Tai, ko gero, labiausiai apčiuopiamas CSR modelis, nes rezultatas – vaikas, kuris turi kur treniruotis – yra kur kas sunkiau nuvertinamas nei bendras pranešimas apie „bendruomenės stiprinimą”.
Kodėl skaičiai retai atskleidžia visą tiesą
Didžioji problema su visais šiais pavyzdžiais – matavimas. Klubai mielai skelbia, kiek vaikų dalyvavo stovykloje ar kiek žmonių pasiekė socialinės žiniasklaidos įrašas, bet retai kalba apie tai, kas nutiko po metų. Ar rėmėjas pasiliko? Ar bendruomenė iš tiesų pasikeitė, ar tiesiog gavo vienkartinį įspūdį? CSR sporte dažnai matuojamas ne poveikiu, o matomumu, ir tai skirtumas, kurį verslas – ir sporto klubų vadovai – nelabai skuba pripažinti viešai.
Kai reklama apsimeta misija
Tiesa yra tokia, kad dalis šių „sėkmingų” istorijų yra sėkmingos daugiausiai rinkodaros skyriaus prasme – jos gerai atrodo pranešime spaudai, bet realaus, ilgalaikio poveikio bendruomenei įrodyti kur kas sunkiau. Tai nereiškia, kad visa CSR sporte yra apgaulė – yra tikrai brandžių pavyzdžių, kur verslas ir klubas kuria kažką ilgalaikio. Tiesiog verta liautis tikėti kiekvienu gražiu pranešimu apie „socialinę atsakomybę” ir pradėti klausti nemalonaus klausimo: kas nutiko po to, kai kameros išsijungė? Kol į šį klausimą nebus atsakoma reguliariai, Baltijos sporto klubų CSR liks daugiau apie įvaizdį, nei apie tikrą pokytį.