by Dauguma mažų Baltijos šalių įmonių, išgirdusios žodį CSR (įmonių socialinė atsakomybė), įsivaizduoja kalėdinį medžių sodinimą, paramą vaikų namams arba plastikinių šiaudelių atsisakymą kavinėje. Tai gražu, bet dažniausiai lieka gražia nuotrauka „Facebook” paskyroje, kuri niekaip nepaveikia kasos aparato. Ir čia slypi pagrindinė problema – dauguma smulkaus verslo savininkų CSR suvokia kaip kaštą, o ne kaip investiciją, kuri gali grąžinti pinigus atgal.
Tiesa yra paprastesnė, nei atrodo: klientai Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje vis dažniau renkasi pirkti iš tų, kurių vertybės sutampa su jų pačių. Bet tam, kad tai virstų realiais pardavimais, socialinė atsakomybė turi būti integruota į verslo esmę, o ne prisegta prie jo kaip lipdukas.
Kodėl dauguma CSR iniciatyvų neatneša pinigų
Įsivaizduokime tipišką situaciją – nedidelė baldų gamykla Kaune paaukoja dalį pelno labdarai. Gražu, tačiau klientas, perkantis spintą, apie tai net nesužino, nes informacija paskelbiama tik įmonės metiniame rašte, kurio niekas neskaito. Poveikio pardavimams – nulis, nors ketinimai buvo geri.
Problema ne pačioje veikloje, o atsietume nuo to, ką pirkėjas realiai mato ir jaučia priimdamas sprendimą pirkti. CSR, kuri neturi ryšio su produktu, paslauga ar pirkimo patirtimi, tiesiog neegzistuoja kliento galvoje tuo momentu, kai jis renkasi tarp jūsų ir konkurento.
Kaip sujungti gerus darbus su pardavimais
Pirmiausia reikia atsakyti į klausimą – kokia socialinė ar aplinkosaugos problema natūraliai susijusi su jūsų verslu? Kepykla gali kalbėti apie maisto švaistymą, IT įmonė – apie skaitmeninę atskirtį, o tekstilės verslas – apie tekstilės atliekas. Kai CSR tema logiškai išplaukia iš to, ką jūs darote, ji tampa dalimi jūsų istorijos, o ne atskiru priedu.
Antra – tą istoriją reikia pasakoti ten, kur klientas priima sprendimą pirkti, o ne kažkur atskirai. Jeigu vilnietiška kavos skrudykla dirba su vienu Kolumbijos ūkiu ir moka jam sąžiningą kainą, ši informacija turi būti ant pakuotės, prekybos vietoje, o ne palaidota interneto svetainės skiltyje „Apie mus”, kurios niekas neatidaro.
Trečia – reikia leisti klientui pačiam tapti to gero darbo dalimi. Vienas pavyzdys, kurį verta paminėti – Estijos rūbų prekės ženklai, kurie prie kiekvieno pirkinio prideda informaciją, kiek litrų vandens sutaupyta pasirenkant jų medžiagą. Klientas ne tik skaito apie atsakomybę, jis jaučiasi jos dalimi. Tai psichologiškai visai kitoks efektas nei paprastas pareiškimas apie „tvarumą”.
Konkretūs žingsniai, kurie realiai veikia
- Rinkitės vieną, ne penkias temas. Įmonė, kuri bando būti atsakinga viskuo iš karto, dažniausiai neatrodo tikra niekur. Geriau giliai įsigilinti į vieną sritį, glaudžiai susijusią su verslu.
- Matuokite ir rodykite konkrečius skaičius, o ne bendrus žodžius. „Prisidedame prie aplinkosaugos” nieko nereiškia. „Per metus perdirbome 3,2 tonos tekstilės atliekų” – jau kita kalba.
- Įtraukite darbuotojus, ne tik rinkodaros komandą. Kai pardavėja parduotuvėje pati tiki, ką sako apie produkto kilmę, klientas tai jaučia. Kai tai tik marketingo skyriaus sugalvotas tekstas, tai irgi jaučiasi.
- Naudokite vietinį kontekstą. Baltijos šalių pirkėjai dažnai labiau vertina paramą vietos bendruomenei ar smulkiam ūkininkui nei globalias, abstrakčias iniciatyvas.
Kur dažniausiai suklystama
Vienas populiariausių klaidų šaltinis – bandymas kopijuoti didelių tarptautinių korporacijų CSR modelius. Kai maža Rygos kavinė bando elgtis kaip „Starbucks” su jo globaliomis kampanijomis, tai atrodo dirbtinai ir brangiai kainuoja, neduodamas jokio grąžos efekto. Maža įmonė turi kitą privalumą – artumą klientui. Ji gali parodyti konkretų žmogų, konkretų kaimą, konkrečią istoriją, o ne abstrakčią pasaulinę misiją.
Kita dažna klaida – manyti, kad užtenka vieną kartą paskelbti apie iniciatyvą ir viskas savaime veiks toliau. Iš tikrųjų CSR, kuri neatnaujinama, greitai tampa nematoma. Klientai užmiršta, konkurentai aplenkia savo naujesnėmis istorijomis, o pirminis pranašumas ištirpsta.
Kai sąžinė virsta apyvarta
Tikroji CSR strategijos, kuri veikia mažam verslui, paslaptis slypi ne dosnume ir ne biudžete, o nuoseklume tarp to, ką sakai, ką darai ir ką klientas mato pirkimo momentu. Baltijos šalių rinkos yra pakankamai mažos, kad žmonės greitai pajaustų, kur yra tikra istorija, o kur – tik gražiai supakuota rinkodara. Ir būtent ta rinkos savybė, kurią dažnai laikome trūkumu, tampa privalumu tiems, kurie nebijo elgtis nuosekliai ir kalbėti paprastai.
Jeigu jūsų atsakomybė kyla iš to, ką jūs realiai darote kasdien, o ne iš to, kas gerai atrodo metinėje ataskaitoje, ji anksčiau ar vėliau atsispindi ir sąskaitose. Ne todėl, kad klientai jaučia pareigą jus paremti, o todėl, kad jie renkasi tuos, kuriais gali pasitikėti ilgam.